何炅代言51job廣告：網(wǎng)絡(luò)躁動癥的體現(xiàn)

2015年，何炅代言51job的廣告大面積投放在分眾的樓宇終端。每天上電梯的時候都能看到，總覺得似乎有些不對。偶爾有空靜下心分析，才發(fā)現(xiàn)真的是漏洞百出。

總結(jié)起來，這一個廣告最大問題絕不是何炅表現(xiàn)不好，而是以下兩大問題：

　　√對前程無憂而言：為了迎合年輕一代，主題偏離企業(yè)核心價值與主流價值觀，利用不合理心態(tài)與社會矛盾進(jìn)行營銷，損傷平臺定位及客戶關(guān)系。

　　√對整個廣告策劃行業(yè)而言：我們?nèi)蕴幱谥赜布p軟件的時代，重視請誰代言而忽略策劃與傳播。

　　首先來看廣告存在的第一個問題：偏離企業(yè)服務(wù)價值。

　　一個企業(yè)最核心的服務(wù)價值，往往體現(xiàn)在企業(yè)核心廣告語里。例如耐克的"Just do it"，麥斯威爾的"Good to the last drop ",IBM 的" No business too small , no problem too big "。前程無憂也不例外，它有著一句非常好的廣告語：“Good choice,good job”。

　　然而今年播出的這個視頻廣告，始終傳播著兩句主題語：“周末也不停地開會的老板，隨時隨地發(fā)飆的老板，換掉他，就上51job”。問題就出現(xiàn)在對這幾句話的把握上。

　　1、這個廣告的定位十分精準(zhǔn)：85后、90后。

　　理由如下：一位2015年還要上51job的85前絕對是一位職場loser——看看年齡，30歲還要投簡歷；給個建議就是專心工作，少上51job。另一方面，企業(yè)在51job上能找到人，但是不要指望上51job找到人才。好人才早就被老板們和獵頭們挖走了！上51job的，都是沒人主動挖，沒人幫著推薦簡歷的。51job很清楚這一點(diǎn)，非常合理地將廣告定位設(shè)定在職場新人。

　　2、這個廣告的策劃團(tuán)隊(duì)將85后的特質(zhì)定位于自我意識，大家都知道，這沒錯。

　　然而自我意識是個中性詞，明顯的是這個廣告的策劃團(tuán)隊(duì)選擇了完全迎合而不是正確引導(dǎo)。

　　自我意識在積極的方面意味著自主，創(chuàng)造，不隨波逐流。在消極方面則體現(xiàn)為以自我為中心，自私，封閉，耐受力差，任性隨意。

　　3、85后的職場問題在哪里？

　　凡是管理過85后的人都知道，85后最大問題就是穩(wěn)定性差，學(xué)歷注水，企業(yè)培訓(xùn)成本居高不下。這背后有兩個主題詞：獨(dú)生子女，高校擴(kuò)招。

　　4、正確的職場之路應(yīng)該是怎樣的？或者說招聘網(wǎng)站假如需要傳遞職場信息，應(yīng)該是怎樣的？

　　好工作其實(shí)只有幾個關(guān)鍵詞：適合，熱愛，堅(jiān)持。也就是找到自己適合且自己喜歡的事業(yè)并堅(jiān)持下去。80后比起60、70后，最幸福的機(jī)遇就是獲得了自我選擇權(quán)。但是選擇權(quán)帶來了機(jī)會門檻低，選擇成本高的大問題。最大的擇業(yè)成本，其實(shí)是輕易放棄。因?yàn)樵谄髽I(yè)中能夠獲得更多利益的人，一定處于企業(yè)的高位，而這些崗位需要時間積累，可能來自獵頭，絕不可能來自招聘網(wǎng)站。最傻的付出，往往帶來最大的收益。

　　當(dāng)然，我絕不反對初入職場的人更換不適合自己的工作。選擇的原則就是要合適與喜歡。

　　5、該廣告圍繞老板問題，那么好老板究竟該如何呢？

　　“周末還在不停加班的老板”——經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，周末都有事情做，似乎不是壞事吧？比起歐洲來，中國人購買力增強(qiáng)了，其中之一就是勤奮。一個老板周末還在親自帶頭加班，似乎也不是缺點(diǎn)呀！

　　大白話的答案是：周末讓員工加班不給加班費(fèi)的老板有可能是壞老板，不給加班費(fèi)也不給股份和期權(quán)的老板肯定是壞老板，自己不加班的老板是不能跟的老板，不給員工加班機(jī)會的老板是沒希望的老板。

　　“隨時隨地發(fā)飆的老板”——不尊重員工肯定不對，不敢管理那更不對。

　　好吧，我是感覺到這一點(diǎn)上，51job的這個廣告開始踩邊界了，利用偏離主流價值觀的方式營銷。沿著這樣的思維，一個年輕人到30歲的時候，要么還在不停地上51job找公司，要么作為創(chuàng)業(yè)者開始排斥51job。在政府倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的今天，51job是不是不要一味盯著自己的簡歷庫數(shù)量，更深思考如何為創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)呢？

　　6、廣告策劃的問題總結(jié)：

　　該廣告通過暗示 No work more money 來誤導(dǎo)職場新人的工作選擇與職業(yè)規(guī)劃，通過可能存在的勞資糾紛來鼓勵新人隨時跳槽。其實(shí)，這樣做唯一的受益者就是招聘網(wǎng)站。

　　這其實(shí)是一時痛快，長久以后，當(dāng)95后30歲的時候是否會出現(xiàn)一句話：“一事無成，就因?yàn)槌Ｉ?1job”。

　　那么，造成這類廣告出爐的問題在哪里？究竟什么原因造成了即使請明星代言，做出的仍然是不合格廣告的局面？

　　廣告的本意是信息傳達(dá)，傳播，最終達(dá)成商業(yè)轉(zhuǎn)化或者商業(yè)轉(zhuǎn)化率提升。然而，互聯(lián)網(wǎng)新貴們，或者是融了許多錢的土豪們還在用購買電腦的思維做廣告。

　　近幾年傳統(tǒng)行業(yè)不景氣，滿世界的分眾廣告都是互聯(lián)網(wǎng)公司的?？墒沁@些新型的公司還根本沒有學(xué)會營銷，只會比拼“硬件”。從大處說，這些公司高層最關(guān)心的是請了哪位明星。趕集網(wǎng)請來姚晨，58同城請來?xiàng)顑?，齊家網(wǎng)請來黃曉明，51job請來何炅，人人車請來黃渤?？墒牵嬲荏w現(xiàn)傳播本質(zhì)的策劃有多少？可以想象，在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板的預(yù)算中，策劃的預(yù)算估計連明星的零頭都不足。正是在這種“重硬件，輕軟件”的土豪風(fēng)氣下，燒錢無度，效果低下。在這些平臺宣稱解決客戶或者行業(yè)問題的同時，自己的營銷效果實(shí)在是太弱了！

　　好創(chuàng)意該是怎樣的？

　　我只是回憶起微軟當(dāng)年有一個經(jīng)典視頻廣告：一個小企業(yè)逐步成長城大公司，一個孩子逐步成長為科學(xué)家。這個廣告并沒有明星代言，卻深刻打動了受眾的心靈。廣告，需要以策劃為靈魂，傳播必須考慮主流價值觀。在你請明星代言的時候，你考慮過你究竟需要表達(dá)什么嗎？你都上市了，都請得起明星代言了，為什么還舍不得在策劃上多花一點(diǎn)錢呢？