佳潔士因虛假?gòu)V告被罰603萬(wàn) :廣告法修訂明星代言須擔(dān)責(zé)
過(guò)度“PS”美白效果遭罰
“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了”,看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人,在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然,你動(dòng)心了嗎?
然而,根據(jù)上海市工商局的調(diào)查,畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的,并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告,已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元。
據(jù)了解,這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示,這是行政部門(mén)根據(jù)廣告法,按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔,偶爾有防酸或脫敏等功能,美白實(shí)際上是很難做到的?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示,根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》,必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹,廣告中使用PS技術(shù)可以理解,但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的,就屬于違反規(guī)定,廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則?!袄缭谄?chē)廣告中,PS藍(lán)天白云好景色是沒(méi)問(wèn)題的,但在日化用品廣告中,公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假,就必須付出法律的代價(jià)?!?BR>
廣告法修訂后明星代言需擔(dān)責(zé)
“不少明星在代言時(shí),對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的?!笨娾x介紹,雖然在上述案件中,代言人小S不需要負(fù)責(zé)任,但隨著廣告法的修訂,如果明星對(duì)代言造假明知故犯,也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。
從2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中來(lái)看,明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中,不僅明確了廣告責(zé)任主體,還加大對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)人員的懲處力度,例如規(guī)定,“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人,依法給予行政處罰?!?BR>
“不得不說(shuō),過(guò)去我國(guó)對(duì)廣告代言人的追責(zé)比較輕?!鄙虾煼洞髮W(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海說(shuō),法律修訂后,還需要形成具體可操作的方案和細(xì)則。打個(gè)比方說(shuō),明星的確試用過(guò)產(chǎn)品,感覺(jué)效果“DuangDuang”地,但一些技術(shù)性指標(biāo)明星難有能力鑒別,就需要審慎判定代言人的責(zé)任。